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外貿營銷的本質和趨勢


現在的出口企業無論本身對外貿營銷的理解如何,比如有多深、多廣,實踐經驗如何,是否能夠區分營銷和銷售的不同點,具體做得如何,幾乎沒有再忽視外貿營銷的了,因為產品同質化、銷售流程化會逼迫企業家們從更高層面上去思考如何應對自己所處市場的競爭,那么出口企業自然會思考如何改進外貿營銷水平和深入挖掘營銷對企業的發展價值。為此,這里我們從外貿營銷的本質和趨勢的角度來探討。

先來看2個案例:

案例12009中國出口遭遇了前所未有的困境,傳統的辦公文具出口也大幅下滑。廣東東莞某集團為留住老客戶,推出了新型材料筆、換囊筆、可注棉芯水性筆、木薯筆、秸桿筆等環保系列產品,比如木薯筆,外殼全部采用非糧食原料木薯制成,不會對環境造成任何污染。在全球環保理念逐步深入人心的環境下,這樣的產品在價格不比傳統材料的筆貴很多的情況下,更容易獲得客戶和消費者的首肯,從而實現替代采購。

案例2:廣東中山某燈具企業一直進入不了歐洲的主流銷售渠道。出于嘗試的想法,該公司選擇在歐洲重要城市巴黎設立分公司,然后通過朋友關系找到了兩名本土的有行業經驗的銷售員負責開拓當地市場。出人意料的是,不到1年時間,這兩名外援”,就撬開了以前一直無法接觸和進入的主流銷售渠道,月出口額達到了10多個貨柜?吹叫Ч己,該公司還準備在阿根廷、巴西、俄羅斯、中東等國家和地區設立更多分公司,招聘更多的外援”。

上面2個案例中的做法:案例1中的企業主動對產品進行更新換代而不是僅僅依賴國外客戶提供樣品和技術只做純粹OEM業務,同時順應全球環保理念盛行激發的消費者對此類產品的好奇和需求,而開發出一些“順勢產品”;案例2中的企業大膽學習國內的外資企業雇傭本土人員的做法,雇傭國外本土人員為企業所用,實現市場開拓的新渠道。這2種做法中,根據筆者每年接觸幾百家出口企業的經驗,不到5%的企業主動積極地嘗試了這些做法,很多情況下,我們的出口企業都是哀嘆生意越來越難做,利潤越來越低,客戶越來越苛刻,同行越來越“不可理喻喜歡自殺”,而逐步對外貿失去信心,企業發展也在走下坡路,企業的盈利和效益幾乎停滯不前。

那么上面的2個案例給我們的啟發僅僅是我們可以借鑒這2種具體做法嗎?不僅如此,我們還期望出口企業通過這2個案例進一步思考如何積極主動地提高我們出口企業的營銷水平來應對不斷升級甚至一段時間內外部市場環境會相對惡劣的市場環境。

在此,我們特別來討論外貿營銷的本質就是希望引導我們出口企業面對各種各樣的營銷手段和渠道,幫助我們識別哪些是有效、高效的?討論外貿營銷的趨勢是為了幫助我們正確認識目前的營銷環境,便于采取與時俱進的營銷思維和方法來取得企業期望的效果。

講外貿營銷的本質我們自然要先看看營銷的本質;仡櫼幌伦鳛闋I銷學的鼻祖級人物---飛利浦·科特勒對營銷的定義:發現并滿足有價值的目標客戶的需求,這個定義可以用下面這個思維導圖來表示:

通過這個圖我們更能夠理解營銷的實質其實是對需求的發現與滿足,而要通過發現和滿足需求獲得商業利益,這個需求還需要是有價值(能夠給企業帶來利益)的目標客戶的需求。

那么我們把外貿營銷的本質理解為對海外目標客戶的需求的挖掘和滿足應該基本不會太錯。但這樣理解也帶來一個問題就是比較抽象,就像我們知道企業一定要以人為本一樣肯定是沒錯的,但如何以人為本,具體的措施和手段如何則是不清楚的。但下面的一些案例,卻也能讓我們感受有些措施和手段為什么有效,視乎是順應了這個本質。

案例3:某制衣公司在日本設立了銷售部和產品研發設計部,從而緊緊把握了國際市場主動權。過去,該公司接單要經過批發商、經銷商幾道環節,現在通過設在日本的銷售部,掌握了一定的定價權,而且每件服裝多了10%的利潤。同時,該公司利用日本的設計人才,快速設計出當地即將流行的各種少女時裝,F在,日本市場十大著名商社已有6家與該公司保持長期合作關系。

案例4:某陶瓷公司與合作了五年的巴西代理商簽訂了在南美合作辦企業的協議。根據協議,新成立的合資公司負責該公司陶瓷產品在南美市場的銷售,而且可以根據市場需求及時決定產品的設計與生產。這意味著該公司跳出了授權、代理等傳統模式,與代理商結成了命運共同體。

通過這2個案例,我們發現和前面2個案例的手段和措施完全不同,但似乎又有某種內在的共同性。這里先放下這個共同性是什么不表,而從理論上去探討一下外貿營銷的本質。

同樣如何挖掘和滿足海外目標客戶的需求也是需要有更加深入和具體的指導方針,下面我進一步來討論一下如何發現需求的問題。

那么先問一個問題:客戶需求有一些規律嗎?的確有一些規律或者現象。

在我們戈絡寶公司過去的研究和總結中,我們發現“客戶需求”有這樣一些規律和屬性:

1. 客戶需求既有渠道型客戶的需求,也有產品最終使用者的需求;

2. 客戶需求有剛性需求和彈性需求,而彈性需求的彈性也因產品、因客戶情況而不同;

3. 對某類產品和服務的需求,一般都有先鋒型購買者、跟風型購買者、普及型購買者和拒絕購買者,他們的背景、偏好決定了對產品的興趣度、需要迫切程度不一樣;

4. 客戶需求不是一成不變的。當產品稀缺時,客戶對產品的質量、價格、交期等方面的需求就非常弱,而產品一旦變得豐富、競爭激烈,客戶的需求就提高了;另外客戶的需求也受世界的思潮、流行文化、輿論等影響;

5. 客戶需求涵蓋很多的方面。比如產品本身(這里就包含了質量、款式、功能等等)、產品的價格、產品購買過程中的服務、售后服務、產品品牌、產品是否能夠滿足我的購買目的等;

6. 客戶的需求自身并不一定非常明確,尤其是終端消費者與產品細節方面,他們對產品也不太了解,很多時候無法回答關于產品的細節需求。但客戶往往對買了產品和服務后達到什么目的和效果有相對明確的需求;

7. 客戶需求是可以引導的。比如海外客戶當供應商報價比較高時,也會通過提高數量來獲得更好的價格,而這個就需要銷售人員和客戶溝通,并進行引導;

8. 客戶需求有顯性的,也有隱形或者故意隱藏的,這個需要經驗豐富的銷售人員觀察、分析和判斷。

我們知道如果要發現海外客戶的需求,可以從如下幾種方法:

發現和了解渠道型客戶的需求

發現和了解終端用戶的需求

1. 渠道型客戶的核心需求:質量、價格、交貨期、服務與溝通、設計、工藝支持、MOQ、付款方式、其他交易條件、供應商可靠性、靈活供貨、可定制服務、獨占性與排他性等、客戶關系、交易效率、交易后收益;

2. 對客戶過去的業務和采購行為進行分析;

3. 直接與客戶溝通其需求;

4. 購買客戶目前經營的產品進行分析;

5. 對客戶的銷售模式、銷售流程、如何與同行競爭的競爭力進行了解和分析;

6. 了解客戶內部的決策流程和采購決策標準;

7. 了解客戶的經營目標、發展戰略和動態計劃;

8. 分析其他類似客戶、跨渠道客戶的需求對此類客戶的可借鑒意義;

﹒﹒﹒

1. 定位你的產品、你的客戶面向的是哪種客戶群體;

2. 分析這些客戶群體的文化屬性和偏好;

3. 分析這些群體對質量、設計、價格的可接受程度;

4. 自己堅持使用產品,發現和體會產品可以如何改進;

5. 了解同類產品的購買對象、購買習慣和購買頻率;

6. 了解網友對產品的評價;

7. 觀察消費者如何使用產品、產品使用說明、維護方法介紹;

8. 通過訪談了解消費者的不滿意或者期望;

﹒﹒﹒

從以上了解客戶需求的方法和思路看,我們發現一個簡單的事實:客戶的需求的復雜性和海外客戶接觸的不易性導致了無論是深入了解渠道型客戶還是終端型客戶的需求,都是非常需要經驗、時間和特別方法的。但營銷的本質又是競爭誰能發現和滿足客戶需求,那么推導下來,在對海外客戶的一些基本需求:品質、交期和價格的滿足的基礎上,接下來就是看誰能有方法、手段來克服客戶需求的復雜性和接觸海外客戶的不易性,以至于首先在對客戶深度需求的把握上勝出來幫助企業獲得客戶青睞。

這樣的分析可以把目前外貿企業參與競爭的層次分為兩類:一類還停留在客戶的基本需求層次的滿足上,比如質量、交期、價格等;一類開始進入到主動發掘客戶深入的需求并予以服務。正因為過去幾十年,尤其是中國加入世界貿易組織WTO后,大量海外客戶的采購需求導致企業本身只要能滿足這些客戶的基本需求就可以生存得很好,那么這些出口企業很少會思考中國靠外部OEM 需求拉動的發展機會是否可以持續下去。

目前國內很多行業企業競爭過度激烈、部分行業只有可憐的2%-3%的凈利潤已經說明這種發展不可持續。那么要獲得更好的發展,企業脫離“質量、交期、價格”的紅海競爭就尤顯必要,只是如何脫離、脫離的路徑和方法、脫離后去哪里、如何控制轉型的風險就是首當其沖的課題。

但凡事抓住本質,則不容易脫離軌道。對我們出口企業而言,則是僅僅圍繞如何更好的了解、挖掘和分析那些圈定的海外客戶的需求這一外貿營銷本質,然后結合企業的資源和能力來確定你能和很好的滿足哪些需求可以幫你實現企業的效益最大化。

如果我們再看看上面我們提出的一些了解和分析客戶需求的方法、手段,我們發現如果您的企業可以比競爭對手離客戶近一點,這就可以幫您更好的做到深入了解和挖掘客戶的需求,這可能也是文章開頭的案例2所遵循的思路,而這也正在成為趨勢。

為此,我們鼓勵出口企業:突破傳統思路,貼近貼近再貼近目標海外客戶。如果做到這點,您一定可以更好的發現和理解客戶的狀況、想法和需要,從而更好的分析和捕捉客戶與市場的需求。此時,您即使不理解外貿營銷的本質,但您卻從實質上已經抓住了外貿營銷的本質。


文章熱詞: 進出口 國際貿易 外貿

作者:佚名;資料來源:企業管理文庫;發布用戶:chenz;發布時間:2012-12-2;

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